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新2代理网址:原子智库|拆解迪士尼超级IP黄金圈,玲娜贝儿出道60天成为顶流的秘密

admin2021-12-0547

文/于雨编辑/石东

编者按:

60天成为顶流,玲娜贝儿创造了文化IP新的奇迹。是偶然?还是必然?这一顶流具有多少可持续性?有多少成功经验可以被复制?

中国主题公园研究院产业旅游分院院长于雨对玲娜贝儿现象进行了专业角度的拆解。于雨认为,复盘迪斯尼的IP打造过程看,可以拆分三个过程,即开发阶段、孵化阶段和升级阶段。玲娜贝儿这一角色,除了符合迪士尼精心总结出的IP人物形象的3c法则,她的爆红完全践行了“超级IP黄金圈”规律。有了这些做基础,迪士尼IP虚拟人物的HR管理模式最后登场,进一步扩大优势。

以下为于雨的分析:

出道60天,她被z时代捧上了顶流。

上海迪士尼的“天降紫微星”---玲娜贝儿出道一个月就十七次冲进微博热搜榜前20,所有衍生品周边上架瞬间便全部断货,粉丝排7个小时买货,排5个小时合照,一只219元的中号公仔,身价翻了几倍依然一件难求。这位没有影视IP作品支撑、没有文学故事支撑,却能频繁登上热搜榜的粉红狐狸,自2021年9月29日诞生就疯狂吸粉。

从0到1打造超级IP,迪士尼再次娴熟地展现了“本地文化和普世价值融合”的造星模式,同时精准地触摸到当下人们的情绪链条或社会心态,利用多平台尤其是z时代聚拢的短视频平台,进行了一场病毒式爆炸传播。本文试图从IP打造角度,拆解其中的内核方法和逻辑链路。

数据来源于网络

娜贝儿LinaBell――“行走的包”

图片来源于网络

“谁还没存几张玲娜贝儿的表情包呢?”玲娜贝尔通过表情包兜售”萌经济“。正如中国传媒大学教授赵新利在《萌力量:可爱传播论》提出:”萌是一种正面感受,基本等同于“可爱”,也有“纯真”、“俏皮”、“有趣”等意思。包含着用户好感、爱慕、倾倒的情感”。那么玲娜贝儿LinaBell是如何通过表情包获得成功关注的?

1982 年,卡耐基・梅隆大学的教授斯科特・法尔曼首次使用了人类最早的字符表情“:- )”,意为“微笑”。根据 2019 年微信数据报告,最受欢迎的表情包是“捂脸” , “呲牙”“捂嘴”次之。“捂脸”表情用于掩盖真实情感, 同时包含 “笑” 和 “哭” 的两种元素, 表现一种窘态和狼狈,契合当代年轻人经常调侃和自嘲的特点。

表情包所折射出的社会心理:关注表情包:渴望社会参与,获得社会认同;使用表情包:缓解焦虑,狂欢慰藉自我;创造表情包:戏谑与调侃的背后是隐形的抗争。

玲娜贝儿LinaBell的表情包在传播中充分表现出现代人社会心态,即从需求社会认同到缓解焦虑再到隐形抗争。玲娜贝儿LinaBell表情包的作用已经不单单提供娱乐IP这么简单,在其传播过程中衍生出的情绪链条或社会心态,是反映芸芸众生的真实生活写照,也是在与整个社会交往过程中平衡焦虑、缓解矛盾、情绪宣泄与社会价值参与感建设的途径。

稀缺性和本土情感的追求

从业内现行经验看,超级 IP共有特征:一,无论是有意还是无意,IP 都有过一次大范围爆发;二,爆发之后迅速多平台占位;三,高质量持续产出。玲娜贝儿完全符合上述三点。

复盘迪斯尼的IP打造过程看,可以拆分三个过程,即开发阶段、孵化阶段和升级阶段。

首先是开发阶段,这一阶段的策划步骤是精心取材、精良制作。玲娜贝儿是由中国设计师以狐狸的形象为原型主导设计,她是达菲家族的新成员,也是达菲的好朋友。在最初登场的短片,她就帮助了在森林里迷路的达菲。

图片来源于网络

第二阶段为孵化阶段,此时迪士尼精准地抓住时机、打造爆款。

玲娜贝儿的孵化过程,占足了“天时地利人和”。疫情期间上海迪士尼乐园以本地上海游客为主。目前玲娜贝尔限定在上海迪斯尼乐园发布,其他地区迪斯尼乐园都要明年才会有。迪士尼乐园属于中高端消费,疫情导致上海中高消费无法走出国门,同时上海消费者对海外消费有着特殊的热衷,这也增加了对上海迪士尼的关注。

在这种情况下,上海迪士尼主流客群以上海大妈为主,而玲娜贝儿定位“上海亲闺女”,激发上海大妈的催产素增加了亲昵度。这一点充分抓住了粉丝对于稀缺性和本土情感的追求。

第三为升级阶段,迪士尼的打法是多平台占位、迅速吸引粉丝。

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在各种社交平台上,玲娜贝儿被制作成了各种表情包,被粉丝亲切地称为“川沙妲己”,虽然她本人还是喜欢一遍又一遍的纠正大家对她的称呼。赵露思、周雨彤、袁冰妍等明星纷纷在微博上晒玲娜贝儿的周边、合影,顶流女星的待遇玲娜贝儿一样不缺!

很多粉丝为了一睹芳容专程到上海迪士尼乐园,只为看小家伙甩甩蓬松的大尾巴、扭扭身体、跺跺脚,以及各种可爱呆萌的动作。

超级IP黄金圈

俄罗斯著名导演谢尔盖・爱森斯坦曾说:“不分国籍,不分种族,不分社会制度,所有年龄的人――从小孩到老人,无不欣然为他陶醉,沉醉于他那童话般的魔力,他们为迪士尼的真实图景欣喜若狂。”

玲娜贝儿的基因来自达菲家族――迪士尼小熊(英语:Duffy)是东京迪士尼海洋里的原创玩偶角色。最初在东京迪士尼海洋登场时名为“Disney Bear”。Duffy的脸部以一个米奇图案为主,此外在臀部还有一个米奇图案。受限于与美国迪士尼公司的合约关系,Duffy商品仅能在东京迪士尼海洋园内销售。迪士尼全球娱乐产业 IP战略中,在IP形象塑造上,一直寻找在地文化和普世价值的融合。

迪士尼针对亚洲人审美特点,总结出了IP人物形象的3C法则,即Character(性格)、Colorful(丰富多彩的)、Cute(可爱的)。

我们用3C法则来分析一下达菲家族的玲娜贝儿这个角色。

1. Character(性格):迪士尼给玲娜贝儿设立了明显的性格特征:生活在森林里、像侦探一样热衷于解谜、见多识广、拥有丰富的自然知识、即使遇到难题,也能发现其中的幽默和乐趣、探索谜题时会使用放大镜和她的长尾巴。这些性格特征就初步设立了这只小狐狸的人设,狡捷、智慧和勇敢,仿佛没有她决绝不了的事情。

2. Colorful(丰富多彩的):粉色代表:甜美、温柔和纯真;粉色代表女性,代表烂漫。玲娜贝儿就选用了这个颜色,迪士尼运用色彩自身的语言,来淡化了狐狸本身一些不好的特性,让观众更容易接受她。

3. Cute(可爱的):可爱有两层含义,第一层含义指令人敬爱的,多指人物。第二层含义字面意义为令人喜爱。原本含义为在幼小或初生的、柔弱的生物或类幼儿事物身上体现出的令三观正常的人产生正面的愉悦进而喜爱的情绪的特征。可以在精神层面用来形容天真无邪,心灵单纯。

玲娜贝儿这一角色,除了符合IP人物形象的3c法则,她的爆红完全践行了“超级IP黄金圈”规律。

北京零壹社互联网技术研究院研究员韩布伟,在IP时代:从0到1打造超级IP书中指出:一个具有可开发价值的真正的 IP,至少包含四个层级,从 IP的表层到核心,可以分为呈现形式、故事、普世元素和价值观四个层级。

超级IP黄金圈(作者自绘)

首先,玲娜贝尔LinaBell的呈现形式是人偶角色扮演、表情包和衍生品周边。“迪士尼的发展,一方面,依托于创意团队,制作出精良的内容产品;另一方面,对内容产品进行反复开发利用,形成轮次收入。”实际上,迪士尼乐园便是这样一种反复开发利用。其一,迪士尼乐园将电影 IP 人物复刻到乐园真实场景当中,为其打造相应的主题区域;其二,同时依附经典 IP延续基因创造 IP 新星。达菲熊便是从迪士尼乐园中诞生的卡通 IP(传承米老鼠经典)。玲娜贝尔LinaBell继承了这种造星模式。

故事、普世元素和价值观分别是由外而内、由浅入深的层级关系,在迪士尼IP当中,三者是水 *** 融、相辅相成的。故事讲述的是IP人物的故事,通过故事的讲述,反映出其蕴涵的普世元素,继而传达其核心价值观念。

通过“黄金圈”,一个IP打造出来,还远未结束。真正让IP成为超级顶流,离不开迪士尼IP虚拟人物的HR管理模式。

作为迪士尼的IP,生来具有延伸变现的能力,加上其变现建构在粉丝经济之上,但不是简单的营销与鼓动,而是通过沉淀用户的情感,借以人性化与个性化的情感体验,继而实现商业变现。同时也离不开迪士尼对IP人物的管理。

迪士尼有两种与人相关的管理体系,一种是针对员工的HR,另一种是针对故事中的虚拟人物的角色管理。按照目标消费群的不同,迪士尼将虚拟人物分为婴幼儿组、儿童组、少儿组和成年人组,在此基础上还可以根据性别的不同再细分为男孩组、女孩组、男人组等。比如,白雪公主、人鱼公主、灰姑娘、睡美人等公主系列属于女孩组,汽车总动员的人物属于男孩组,钢铁侠、美国队长等就属于男人组。将虚拟人物与目标消费群紧密对接,进行故事创意开发、衍生产品设计以及公园项目调整等,确保了迪士尼可以精准定位目标消费群的需求,进而实现了巨大的商业成功。

网红IP缺乏IP场域共振

表面上,玲娜贝尔LinaBell作为超级IP正大肆收割粉丝经济带来的红利。但同时她本身也成为IP产业链炒作共谋者的超级“韭菜”。

玲娜贝儿的异常爆火,让为玲娜贝儿和星黛露同时代工的德林国际集团喜出望外,但比他们更高兴的是山寨工厂。“迪斯尼备货严重不足、黄牛和假货横行、山寨总比正品多。”关于玲娜贝儿LinaBell的新闻中充斥这样的话语。

产业链共谋过程中产生的“价值共毁”使得IP与DP(Derivative Products的缩写,意为衍生产品,是指由原生版权衍生出的影视内容、游戏、实景娱乐、玩具等一系列实体物品)“一荣俱荣、一损俱损”的连带效应不断加剧。

没有文本故事支撑的玲娜贝尔LinaBell缺乏“IP场域共振”带来的联动效应。

场域共振的概念是源于物理学名词,是指物体周围传递重力或电磁力的空间。我们把小说、漫画、电影、电视剧、主题公园等形容各个承载IP的场域。IP 串联下的多场域矩阵形成“场域共振”,多场域行动者协作下、多文化场域之间相互作用下,实现了多个场域价值开发 1+1>2 的良性发展模式。场域共振可以优化产业资本结构,推动文化资本和经济资本增值。

玲娜贝尔能否通过延续迪士尼IP基因获得持续成功是值得担忧的。在迪士尼IP基因传递过程中的“文化折扣”现象会在后续IP成长中显露出来。

玲娜贝尔明年能否走出上海,成功复制到全球迪士尼乐园?我们拭目以待!

原子智库・腾讯小满工作室出品 | 第511期

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